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L’approccio incentrato sull’utente per l’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate Optimization) nella cessione del quinto

Dimentica le best practice e gli hack rapidi: la strategia migliore per aumentare il tasso di conversione delle tue campagne web, della tua lead generation, è capire i tuoi visitatori, utenti e clienti e fornire loro ciò di cui hanno bisogno. 

Nel preciso istante nel quale te lo stanno chiedendo.

In questo articolo metto in discussione alcuni miti sull’ottimizzazione delle conversioni e cercherò di spiegarti la mia soluzione.

Che cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)?

L’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è  la pratica per aumentare la percentuale di utenti che eseguono un’azione desiderata su un sito web.

Le azioni desiderate possono includere l’acquisto di un prodotto, il clic su “aggiungi al carrello”, l’iscrizione ad un servizio, la compilazione di un modulo per la richiesta di un prestito o il clic su un collegamento.

Una definizione di CRO più incentrata sull’utente

Le definizioni standard di CRO, come quella che ho appena scritto sopra, si concentrano su percentuali di conversione, medie e benchmark. Questa enfasi su un approccio numerico ha un aspetto negativo: più guardi fogli di calcolo pieni di punti dati di conversione e azioni, meno pensi alle persone dietro di essi.

Il cliente in cerca di un prestito con cessione del quinto.

Ecco un modo alternativo, più olistico e incentrato sull’utente per definire il CRO: pensalo come  il processo di comprensione di ciò che guida, ferma e persuade i tuoi utenti, in modo da poter offrire loro la migliore esperienza utente possibile, e questo, a sua volta, è ciò che li fa convertire e, in definitiva, migliora il tasso di conversione delle tue campagne di lead generation.

Perché penso che questa seconda definizione funzioni meglio? Perché concentrarsi sull’azione finale, la conversione, è ovviamente importante, ma in realtà molte cose accadono prima  di quel momento:

  • DRIVER 

Driver specifici portano utenti al tuo sito web, alla tua landing dove inviti gli utenti alla compilazione del form per il “preventivo gratuito”.

  • BARRIERE

Barriere specifiche li fanno abbandonare. Nella maggioranza dei casi la sorpresa, la delusione di non ottenere ciò che cercavano. Il preventivo, la simulazione del prestito con cessione del quinto.

  • GANCI

Ganci specifici li convincono a convertire. Nel tuo caso una simulazione immediata, una risposta al loro bisogno.

Quando lavori per  migliorare le conversioni, non tutti i problemi sono quantificabili, supportati da numeri concreti e con una risposta chiara. Sì: a volte, un bug evidente sta bloccando l’80% dei tuoi utenti dal fare qualcosa e la correzione di quel bug salverà l’intera attività; altre volte, il tuo sito web funziona perfettamente e tuttavia le persone continuano a non convertire. 

Le pratiche non arrivano.

Quando ciò accade, dovrai scavare più a fondo per capire il perché oltre ai dati che hai: dovrai, in altre parole, concentrarti prima di tutto su ciò che realmente vogliono i tuoi utenti. 

Ed è ciò che dovrebbe essere effettivamente il CRO.

Sia che tu sia un agente in attività finanziaria con il proprio sito web o gestisca campagne marketing per il mondo della cessione del quinto o un esperto di SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca), il CRO sarà costantemente un argomento prioritario per aiutare la tua azienda a crescere.

Come calcolare il tasso di conversione

Il tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni (azioni desiderate intraprese) per il numero totale di visitatori e moltiplicando il risultato per 100 per ottenere una percentuale.

Ad esempio, se la tua pagina web ha registrato 18 compilazioni del modulo di richiesta informazioni e 450 visitatori il mese scorso, il tuo tasso di conversione è 18 diviso per 450 (0,04), moltiplicato per 100 = 4%.

Qual è il tasso di conversione medio?

Il tasso di conversione medio è compreso tra l’1% e il 4%.

Ma siamo onesti e diciamolo: questa cifra è un po’ priva di significato, poiché:

  • il tuo tasso di conversione (la pratica di cessione del quinto) non coincide con il tasso di conversione del tuo fornitore (la compilazione del form)
  • ogni sito Web, pagina e pubblico è diverso
  • la maggior parte degli agenti non condivide comunque pubblicamente i propri dati di conversione.

Le medie possono essere utili come punti di partenza per il benchmarking, ma cosa hanno davvero a che fare con il TUO sito web, le tue campagne, le tue pratiche di cessione del quinto?

Non esiste una cifra reale e definitiva del settore su cui puoi fare affidamento o confrontarti con il 100% di fiducia

Ossessionarsi su una cifra percentuale media e cercare di ottenere quante più conversioni possibile solo per rimanere in linea con essa, non è il modo migliore per pensare all’ottimizzazione del tasso di conversione. Ancora una volta, faresti meglio a concentrarti sullo sviluppo di una comprensione approfondita di ciò che conta davvero per i tuoi utenti, in modo da poterlo fornire a loro, e poi le conversioni seguiranno naturalmente.

Best practice per l’ottimizzazione delle conversioni e perché sono pericolose

Nel mondo del marketing digitale, una best practice CRO è la convinzione diffusa che una particolare azione di ottimizzazione garantirà un aumento del tasso di conversione, ad esempio:

  • Usa un colore forte per tutti i pulsanti CTA  (invito all’azione).
  • Posiziona le CTA above the fold
  • Usa l’urgenza (ad es. offerte a tempo limitato) per aumentare le vendite
  • Mostra sempre testimonianze
  • Usa meno campi modulo sui tuoi moduli (!!)

Queste best practice sono utili per migliorare il TUO tasso di conversione? Discutibile.

Prima di tutto, la migliore pratica è, per definizione, una pratica passata: è qualcosa che ha funzionato in passato per qualcun altro. Non puoi garantire che funzionerà oggi.

Secondo, solo perché ha funzionato per qualcun altro, non significa che funzionerà per te.

L’applicazione cieca delle migliori pratiche esistenti mette le aziende in uno stato perenne di recuperare il ritardo, mentre le aziende più progressiste e sperimentali sono impegnate a migliorare e apportare i cambiamenti che saranno riconosciuti come “migliori pratiche” tra pochi anni.

C’è, tuttavia,  un principio fondamentale che posso raccomandare come sempre valido:  dedicare tempo alla comprensione dei tuoi utenti e clienti o, come mi piace dire qui su QuintoSubito,  costruire una cultura incentrata sul cliente .

Sono le persone che contano per la tua attività e loro hanno le risposte di cui hai bisogno per migliorarla. Fissati sui loro bisogni e sui risultati desiderati, impara quanto più possibile sulle loro preoccupazioni ed esitazioni, quindi fornisci soluzioni che li soddisfino.

A lungo termine, ciò che porta alla crescita non è l’applicazione cieca delle migliori pratiche che vedi su altri blog o che senti dai guru del marketing. 

L’approccio vincente consiste nell’investire nella comprensione e nell’apprendimento dei desideri dei tuoi utenti e nell’utilizzare le informazioni per costruire una strategia di ottimizzazione che migliori continuamente il tuo business.

Chi visita il tuo sito, oggi, dopo che hai speso tanti soldi in campagne, traffico, super mega espertoni di lead generation, cosa si aspetta di trovare?

Te lo sei mai chiesto?

Una risposta immediata o un form di richiesta info, come negli anni ‘90?

Io si, me lo sono chiesto.

Tratto, tradotto e riadattato da “CRO: the user-centric approach”, HotJar


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